CRM для среднего и малого бизнеса: разрушаем мифы ("Информационные технологии в бизнесе", октябрь 2014)


kurenkov Системы CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами) — далеко не ноу-хау для отечественного рынка делового софта. Большинство крупных компаний уже используют функционал CRM либо в виде самостоятельных решений, либо в виде отдельных модулей основных учетных систем. Согласно исследованию BuyerZone, в 2013 году «проникновение» CRM-систем увеличилось с 56 до 74% за год, причем преимущественно за счет крупных компаний.
Охватив крупный рынок, CRM-системы постепенно завоевывают симпатии у среднего и малого бизнеса. В России потенциал использования инструментов CRM в этом сегменте бизнеса далеко не исчерпан. Рассмотрим наиболее популярные мифы, связанные с внедрением CRM-систем. О перспективах рынка размышляет Александр Куренков, директор по развитию онлайн-сервисов компании "Сервионика" (ГК "Ай-Теко").
Миф 1: CRM-системы нужны только телеком-операторам и банкам 

В крупном бизнесе, примерами которого являются телекоммуникационные компании и банки, CRM-решения нужны для ведения клиентских баз, в ритейле – как основа для программ лояльности. Но в этих отраслях вопросы автоматизации управления взаимоотношениями с клиентами уже, как правило, решены и CRM-проекты связаны в основном с развитием используемых решений. Зато в СМБ-сегменте всех отраслей (Small and Medium Business — малый и средний бизнес) работы по информатизации и автоматизации взаимодействия с клиентами — непаханное поле.

Чем инструменты CRM полезны малому бизнесу? Они предоставляют возможность не только перенести данные о клиентах и заказах в более удобный интерфейс из пресловутого Excel, но и начать использовать функционал планирования, контроля, отчетности и, наконец, анализа целостного процесса работы с клиентами. Важно, что все эти задачи можно решать в одной системе, а не в разных приложениях.

Миф 2: CRM-система — это излишество, базу клиентов можно вести и в Excel

База клиентов — не единственная задача для CRM-системы. Например, как в крупных, так и в средних и малых торговых компаниях работа с лояльностью клиентов строится с помощью таргетированного маркетинга, оперативного анализа и гибкого управления ассортиментом, бенчмаркинга конкурентов (benchmarking — процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы).

В отраслях, которые постоянно контактируют с большим числом заказчиков, — например, в сегменте FMCG, финансовом секторе (банки, страховые компании), телекоме, — CRM-система критически важна как единое хранилище информации о клиенте, истории его обращений в компанию или заказов, а также как единая точка доступа к таким данным для всех сотрудников. В качестве примера можно привести туроператоров, которые используют CRM-системы для хранения данных о поездках и предпочтениях туристов, обмена информацией с партнерами и разработки специальных предложений и акций.

Единый корпоративный инструмент, которым может стать CRM-система, является необходимым условием качественного сервиса: сформировать специальные условия обслуживания или принять решение о кредите можно в любой момент, в любой точке продаж, а не только «в своем регионе».

Миф 3: CRM-система демотивирует продавцов, отнимая много времени на рутинную работу и внесение данных

CRM-систему не стоит воспринимать только как инструмент для автоматизации продаж и маркетинга. Она является эффективным инструментом для совместной работы нескольких подразделений. Во-первых, можно использовать единые и непротиворечивые данные, во-вторых — четко увидеть весь ход сделки или историю отношений с клиентом.

Например, в компании, производящей оборудование, именно информация из CRM-системы может стать отправной точкой для планирования производства и сбыта: в зависимости от того, какие партии изделий и в какие сроки заказаны, строится весь процесс производства и его обеспечения. CRM-системы позволяют проводить глубокий анализ соответствия спроса и предложений для выработки правильной производственной тактики.

Внедрение CRM-системы также дает возможность производственным компаниям автоматизировать рутинные процессы — подготовку коммерческих предложений, спецификаций, оформление договоров и т. д.

Компании сегмента FMCG (сектор производства и дистрибуции товаров массового спроса), которые задействуют в работе большое число торговых представителей, мерчендайзеров, не обходятся без CRM-системы: при этом они активно используют облачные технологии для работы с данными, чтобы эффективно организовать работу «в поле».

Особое направление — CRM-системы для коллцентров. Они позволяют использовать более точные критерии выбора целевой аудитории для контакта, анализировать эффективность телемаркетинга, снижать издержки на проведение и организацию таких кампаний, вести полный учет и анализ входящих обращений, а также обеспечить супервизоров всеми необходимыми инструментами контроля независимо от того, сколько площадок контакт-центра и операторов задействовано в той или иной кампании.

Миф 4: CRM-системы — это дорого и недоступно

Но если CRM-системы включают в себя столько полезных инструментов, почему средний и малый бизнес не всегда готов к их внедрению? Здесь большую роль играет не столько низкая осведомленность о возможностях бизнес-систем, сколько уверенность в высокой стоимости лицензий и сопутствующего консалтинга, который, как правило, требуется даже при установке так называемых коробочных, преднастроенных решений. Даже при самом скромном подсчете покупка CRM-системы на несколько ключевых пользователей может обойтись в 150–250 тысяч рублей. Не все представители среднего и малого бизнеса готовы инвестировать такие средства в автоматизацию.

И здесь особенно очевидны преимущества облачных решений (cloud computing) как альтернативы традиционной схеме, в которой софт приобретался компаниями «раз и навсегда» и устанавливался на собственную аппаратную базу — серверы, которым также нужны поддержка и постоянный контроль «боеспособности». Эта модель не работает для средних и малых компаний. Но по мере роста бизнеса точно так же перестает «работать» и Excel — возникают ограничения и по масштабируемости, и по безопасности данных. Вот тут как раз самое время обратить внимание на облако.

Облачный горизонт CRM

Размещение системы в облаке означает, что вся инфраструктура для обработки и хранения данных находится у сервис-провайдера, который несет ответственность за ее бесперебойную работу и доступность информации сотрудникам клиента в любой момент. Где бы ни работал сотрудник — на временной торговой точке, в командировке, дома, — он может получить доступ к корпоративным данным с любого устройства, подключенного к Интернету, и при этом работать с полной версией решения, без ограничения функциональности. Компании же при этом не нужно вкладывать средства в развитие собственной ИТ-инфраструктуры, чтобы обеспечить такой уровень гибкости и надежности, — это особенно важно, когда количество сотрудников, работающих вне офиса, быстро растет.

Арендуя CRM-систему, средний и малый бизнес получает не только мощные инструменты для работы с клиентами, но и более гибкое решение (доступное в режиме 24/7 с любых устройств, в том числе мобильных), а также гарантии провайдера по безопасному хранению и обработке данных. Провайдер берет на себя эти риски, обеспечивая клиенту необходимый уровень обслуживания согласно SLA (Service Level Agreement). Такая концепция может обозначаться термином SaaS (Soft as a Service — софт как сервис). Стоимость использования таких систем может составлять всего несколько тысяч рублей в месяц, при этом не требуется лицензирование.

По прогнозу Gartner, к 2020 году более половины мирового рынка CRM будет приходиться на облачные технологии. Этот тренд важен для российского рынка: для многих компаний малого и среднего бизнеса фактор стоимости решения является ключевым. Около 80% компаний, то есть четыре из пяти, использующих SaaS CRM, отмечают быстрый возврат инвестиций и увеличение прибыли.

 

Статья опубликована в октябрьском номере журнала "Информационные технологии в бизнесе", а также на портале "Практика CRM". 

Представители СМИ могут обратиться за комментариями и получить аккредитацию на мероприятия «Сервионики» по телефону +7 (921) 9034963 или e-mail pr@servionica.ru.